fbpx

Slovenskí TV zadávatelia boli podvedení

(24.2.2017)

Slovenskí TV zadávatelia boli podvedení

Mediálne agentúry s televíziami dobehli zadávateľov – potajomky zmenili metodiku v píplmetrovom meraní od 1.1.2017, čím umelo zvýšia fakturované GRPs o 4%.

Do konca roku 2016 platilo, že hostia, ktorí pozerali televíziu neboli počítaní do sledovanosti televízií. Jednoducho sme za nich neplatili, mali sme ich, ako klienti – zadávatelia grátis, na viac. Ako keď Vám výčapný nenaleje presne po risku, ale dá niečo na viac. Od 1.1.2017 sa v PMT dohodli, ale zabudli o tom informovať klientov vopred, že hostia už budú počítaní do sledovanosti, t.j. zadávatelia za niečo, čo mali dlhé roky grátis, zaplatia na viac. Cca 4% na ročnej báze. PMT bola založená v roku 2002 s cieľom zabezpečiť na Slovensku realizáciu elektronického merania sledovanosti televízie – píplmetrovom meraní. Jej vlastníkom sú TV Markíza, TV JOJ, RTVS, TA3 a Asociácia mediálnych agentúr (AMA). Na zmene sa teda dohodli mediálne agentúry s televíziami.

Pre TV Markízu a TV Joj zmena metodiky v píplmetrovom meraní znamená dodatočný príjem v roku 2017 v jednotkách mil. EUR, na úkor zadávateľov. S odobrením mediálnych agentúr, ktoré by mali hájiť záujmy klientov. V čase, keď už roky na globálnej úrovni prebiehajú diskusie o väčšej transparentnosti vo vzťahu medzi zadávateľom a jej dodávateľmi, je tento krok výsmechom. A to aj od lokálnych pobočiek globálnych hráčov, ako CME, IPG, Omnicom, Publicis, WPP…

4% nedobrovoľný nárast ceny?!

Zadávateľov zaujíma sledovanosť reklamných breakov. S tisíckami reklamných breakov v priebehu roku, by sa mala pohybovať sledovanosť hostí okolo 4%. Ako sa to dá zistiť u Vás je jednoduché. Požiadajte svoju mediálnu agentúru o celoročný výpis všetkých vašich reklamných breakov za rok 2016 v nákupnej cieľovej skupine (AA 12-54) s hosťami a osobitne bez hostí. Taký čistý export píplmetrových dát je záležitosť na pár minút. Príslušné %, resp. rozdiel v GRPs j e presne to, čo ste podľa pôvodnej metodiky neplatili a podľa novej metodiky budete platiť. Za predpokladu, že si nedohodnete výnimku od 1.1.2017, resp. PMT nezmení názor a odloží zmenu metodiky s účinnosťou len pre nových klientov, ktorý nemajú uzatvorený deal, resp. od 1.1.2018. Ak s tým bude problém, rozumej veľa blabla okolo, prečo nejde obratom vyhotoviť porovnanie s hosťami a bez hostí, tak je možné, že hostí ste už platili aj pred 1.1.2017. V tom prípade treba prešetriť, či ste boli podvedený vašou mediálnou agentúrou. Obdobie, ktoré by ste si mali skontrolovať, je celé obdobie, ktoré spolupracujete s Vašou súčasnou mediálnou agentúrou.

Typ klienta Ročný objem Hostia (4%) CPP Strata
Veľký 30 tis. GRPs 1 200 GRPs 90 EUR 108 000 EUR
Stredný 15 tis. GRPs 600 GRPs 120 EUR 72 000 EUR
Menší 7,5 tis. GRPs 300 GRPs 150 EUR 45 000 EUR

„Transparentnosť“

Samotná metodická zmena, ak by bola v dostatočnom predstihu oznámená všetkým TV klientom, čo mala byť práca pre televízie, ako aj mediálne agentúry, by bola v poriadku. Veľký problém je v tom, že v čase, ako sa dojednávali podmienky na rok 2017 a my klienti, sme bojovali o medziročné zlepšenie obchodných TV podmienok, či ustátie mediálnej inflácii v jednotkách percent, sa naši obchodní partneri – mediálne agentúry a televízie, dohodli na zmene metodiky v neprospech klientov. A tým pádom k zatajenému nárastu ceny o 4%. Ak ste si napríklad v polovici decembra dohodli nulový medziročný nárast ceny, v skutočnosti to bolo plus 4%, len Vám to Vaša agentúra, resp. televízia nepovedali. Nazvem to správnym slovom, podviedli Vás, teda nás. Mojou – našou povinnosťou zadávateľov je hneď prvé januárové TV fakturácie so zvýšeným počtom GRPs za hostí vrátiť s reklamáciou, že k žiadnej zmene z právneho hľadiska pre nás klientov, nedošlo.

Pokles televízií

TV Markíza a TV JOJ majú niekoľkoročný problém – klesajúcu sledovanosť. Slovenskému divákovi nevadí český jazyk, často sleduje české TV stanice. Slušné zastúpenie majú aj maďarské TV stanice. Nehovoriac o nekonečnej ponuke káblových, satelitných a IPTV operátorov. A zároveň pretlak záujmu zo strany klientov a stupňujúce nedodávky reklamných rtg. Na Slovensku je prísne zakázané zverejňovanie ľubovoľných rtg a podielov tv sledovanosti, okrem tých z tlačových správ samotných TV staníc.  Smutné a netransparentné. Ešte, že akcionár TV Markíza je obchodovateľný na burze a kopu údajov musí zverejňovať. Zo zdrojov CME sa dočítate o 10 až 20% poklese pri porovnaní výsledkov za rok 2016 vs 2013.

Zdroj: CME Trhový podiel v %   Priemerná sledovanosť v rtg.
2013 2014 2015 2016 16/13 2013 2014 2015 2016 16/13
Markíza balík 34,1 33,0 31,2 30,7 -10% 4,6 4,4 4,1 3,9 -15%
TV Markíza 25,9 24,7 22,9 22,3 -14% 3,5 3,3 3,0 2,8 -20%

 

Príspevok v jednostranovom pdf si môžete stiahnúť tu, alebo jej anligckú verziu tu.

By |2018-04-17T01:23:14+01:00február 4th, 2017|Bonusy, Ostatné, TOP, TV|

About the Author:

V trojuholníku médií, agentúr a klientov pracuje od roku 1994. V minulosti pracoval v týždenníku Trend, v denníku SME, u Vaculik Advertising, v Mindshare a v ČSOB. Pavol vedie konzultačnú spoločnosť v oblasti mediálneho plánovania od roku 2010 v ČR a na Slovensku. Aktuálne audituje a konzultuje mediálny objem v ČR a na Slovensku v hodnote viac než 1 mld. Kč ročne. Blogové príspevky píše polemicky až kriticky.

Skúsme sa nezáväzne porozprávať o možnostiach spolupráce.

Zavolajte mi+420 606 432 329

Napíšte mi pavol@macinga.com

Skúsme sa nezáväzne porozprávať o možnostiach spolupráce.

Zavolajte mi+420 606 432 329

Napíšte mipavol@macinga.com