fbpx

Odložené TV vysielanie sa v ČR zvýšilo medziročne o 48%, dôvod na zmenu metodiky počítania divákov

(6.8.2017)

Odložené TV vysielanie sa v ČR zvýšilo medziročne o 48%, dôvod na zmenu metodiky počítania divákov

Zmena metodiky počítania divákov bola len otázkou času. Termín zmeny k 1.9.2017 je však nešťastný. Medziročná nárast v odloženej TV sledovanosti je 48% a je vysoký predpoklad, že dvojciferné tempo rastu si aspoň počas 2-3 rokov zachová. Pozitívny vplyv by mohlo mať aj rozšírenie vysokorýchlostného internetového pripojenia naprieč celou Českou republikou. Z odborného hľadiska je rozšírenie platených divákov o ich sledovanosť v odloženom čase za prirodzený vývoj a nedá sa nesúhlasiť. A drobnosti, či si Lidl dohodne, že bude platiť len za živé vysielanie a väčšina trhu aj za odloženú sledovanosť je technická drobnosť.

Pýtate sa, prečo taký rozruch pre 6 minút denne za jedného diváka? Nie sme v online svete, kde sa to fabulovanými číslami len hemží. 6 minút v tvrdej TV mene je nárast rtg o 3 až 4% a pri 100% vypredanosti je to aj 3 až 4% nárast v tržbách za TV reklamu. Podiel odloženej sledovanosti stúpa poklesom veku nákupnej cieľovej skupiny. Česká televize pri 15+ dosahuje celkovú TV odloženú sledovanosť cca 3%. TV Nova pri 15-54 je už cez 4%. A TV Prima pri 15-69 je pod 4%. A preto tvrdím, že

České TV stanicie si zmenou metodiky pomohli o 3-4%, na úkor klientov

Rozdielne správanie divákov už je zahrnuté v rozdielnych nákupných cieľových skupinách. Nákupné TV cieľové skupiny sú obmedzené vekom. Česká televize používa vekovú hranicu 15+, TV Prima 15-69 a TV Nova 15-54. Pre väčšinu zadávateľov má najvhodnejšiu nákupnú cieľovú skupinu TV Nova. Je to najbonitnejšia, ako aj najmladšia cieľová skupina. Sú to odlišnosti, ktoré jednotlivé TV prispôsobujú svojej odlišnej štruktúre divákov. Zároveň je to aj súčasťou individuálnej obchodnej politiky jednotlivých staníc. Pre porovnanie, na Slovensku sa používa jednotná cieľová skupina pre každú TV a to 12-54.

Na druhú stranu, pokiaľ ide o spoločný záujem, ako napríklad umelo navýšiť počet fakturovaných divákov, opakovane sa našla zhoda prostredníctvom Asociace televizních organizací (ATO). Niekoľko rokov do zadu (na Slovensku len tento rok) sa v rámci ATO dohodlo, že medzi divákov budú patriť aj náštevy s automatickým predpokladom, že sledujú TV spolu s domácnosťou. Podrobnejšie rozobraté v príspevku tu.

Asociace televizních organizací (ATO) zastřešuje projekt elektronického měření sledovanosti a poskytuje koncovým uživatelům jednotná data o sledovanosti televizních stanic v České republice.
  • Pred 1.2..2016 sme platili za vysielanie reklamy počas živého vysielania.
  • Od 1.2.2016 sme platili aj za vysielanie reklamy počas odloženej sledovanosti v ten istý deň.
  • Od 1.9.2017 budeme platiť aj za vysielanie reklamy počas odloženej sledovnoasti 1., 2. a 3. dňa po dni živého odvysielania.

Pre predstavu, v pondelok 25.10.2017 si divák z úložiska pozrie TV záznam z piatku 22.10.2017, kde môže vidieť aj víkendovu akciu pre potraviny v Lidlu. A za toho diváka by mal Lidl platiť. To už ani nemusí byť daňovo uznateľný náklad. Maloobchodné reťazce, ako napríklad Lidl a Billa sú známe pre svoje časovo ohraničené akčné ponuky. Budú ochotné platiť za niečo, čo im skôr škodí, ako pomáha? Väčšina potravinových nákupov, čo do objemu je práve štvrtok/piatok/sobota a komunikácia akčných letákov je práve primárne streda/štvrtok/piatok. Prirodzene, diváci tam sú už teraz, ale žiadna TV netlačila klientov platitť za ne. Zúčtovanie mesačných kampaní s dôsledkom do zdaniteľných plnení bude oriešok sám o sebe. Prirodzene, zvládnuť sa to dá. Česká republika nie je prvá krajina na svete, kde sa zavádza platba za divákov v odloženej sledovanosti.

Rozhodla ATO, alebo TV Prima s ČT, že za reklamu zaplatíme od 1.9.2017 viac?

 

V ilustračnom obrázku si kľudne predstavte ČT s TV Prima, ako zdvíhaju fakturované rtg (divákov). Nerozumiem zástupcom TV Prima. Nemajú odvahu plošne zvýšiť ceny na začiatku roku. A v priebehu roku si nájdu energiu presadiť zhýralosť, ako zmena oficiálnej meny, rozumej, obchodnej poitiky. Rozdiel medzi živou sledovanosťou s odloženou za ten istý deň a s odloženou sledovanosťou za prvý až tretí deň po živej sledovanosti, je niekde na úrovni cca 1%, podľa TV staníc, obsahu, ako aj času vysielania. Na jednej strane zanedbateľné číslo. Na strane druhej, je to veľký zásah do procesu medzi TV, agentúrou a klientom. Defacto, všetky TV výstupy budú s 3 dňovým oneskorením. Ak ste napríklad zvykli mať týždňové dáta v pondelok/utorok, tak komplet budú vo štvrtok/piatok. Čo už na úpravu týždňových dodávok je extrémne neskoro. Pri mesačnom postbuy ani nehovoriac.

Tak, či tak, sú to zmeny, ktoré sa dejú a majú diať na prelome rokov, ako súčasť celkovej obchodnej politiky,  s tým plne súhlasia aj mediálne agentúry. Samotná TV Prima si polepši za zmenu od 1.9.2017 do 31.12.2017, cca 10 – 20 mil. Kč, podľa počtu obchodných výnimiek, ako napríklad pre maloobchodné reťazce, či najväčších klientov nepoužívajúc konkurenčné TV stanice. Ale ich hlavná konkurencia, TV Nova získa ešte viac. Z dôvodu vyššieho základu, ako aj %, na koľko odložená sledovanosť stúpa mladšou cieľovkou. Zábavné na situácii je skutočnosť, že TV Nova za zmenu oficiálnej meny od 1.9.2017 nehlasovala. Treba uznať, že v CET 21 sú šikovní. Fakt toto zamýšlali v TV Prima?

Jednou vetou odbočka na Slovensko, slovenský ekvivalent ATO sa volá PMT, kde zmenu metodiky musia odsúhlasiť všetky tri hlavné stanice (Markíza/JOJ/RTVS), alebo aj inak, je nutných 90% hlasovacích práv. Naproti tomu, v ČR v rámci ATO, na tak zásadnu zmenu, ktorou zmena oficiálnej, resp. obchodnej meny, stačia len 2 veľké stanice a jedna drobná. Jednoducho aj keby všetky mediálne agentúry nesúhlasili spolu s TV Nova, tak stačí, ak sa TV Prima dohodne s ČT a Óčkom (alebo Atmediou), zmena je prijatá. Stalo sa tak v tomto konkrétnom prípade, zástupcovia TV Nova a ASMEA (mediálne agentúry) nehlasovali za zmenu metodiky, obchodnej meny, od 1.9.2017.

Hlasovacie práva v ATO sú nastavené nasledovne:

  • 25% ČT
  • 25% TV Prima
  • 25% TV Nova
  • 17,6% ASMEA (mediálne agentúry)
  • 5,0% Atmedia
  • 2,4% Óčko

TV Barrandov je pridruženým členom bez hlasovacích práv. Zmenu metodiky bude rešpektovať.

Oficiálne dáta sledovanosti ATO vs obchodná politka TV staníc?

Oslovil som všetkých účasníkov, t.j. členov ATO a samotné ATO. Každý odpovedal, veľké plus. Ale s výnimkou už pochválenej TV Nova a Asmea, to boli diplomaticko politické odpovede bez dôležitých informácií. ČT s TV Prima museli hlasovať za zmenu. Ani jeden to nepotvrdil, ani nevyvrátil, ale inak by hlasovanie neprešlo pre ich výšku hlasovacích práv (2x 25%), na koľko TV Nova a Asmea nehlasovala za zmenu (25+17,6%). K hlasovaniu za zmenu sa musel pripojiť min. jeden z dvojice TV Óčko a Atmedia, aby dosiahli nadpolovičnú väčšinu, t.j. nad 50%. Zhoda u oslovených bola v tom, že v rámci ATO sa žiadna obchodná politika TV staníc nerieši. A všetci hovoria o oficiálnych údajov sledovanosti. Háčik je v tom, že ak sa pozriete do VOP samotných TV, tak sa pre výpočet ceny odvolávajú práve na oficiálne údaje sledovanosti z ATO. Krásne to zhrnula jednatelka/konateľka ATO, Vlasta Roškotová:

K rozšíření podoby výstupních dat z TS0 na TS0-3 došlo na základě rozhodnutí valné hromady ATO ze dne 6. června 2017. Obchodní politiku v ATO neřešíme. TS0-3 je nyní tzv. oficiální měnou. Pokud bude někdo zveřejňovat data o sledovanosti, je nezbytné vždy uvádět datum, ke kterému jsou výstupy spočítány, aby bylo zřejmé, jak velkou část timeshiftu čísla zahrnují. V softwarech zůstávají k dispozici data za všechny dny, tj. sledovanost živá i odložená.

A teraz čo s tým? Poučenie? Ďalšie kroky?

Za prvé

TV Prima by si mala presadiť u ATO tretiu verziu oficiálnych dát a to na svoju vekovú skupinu 15-69. Vo verejných výstupoch samotného ATO sú čísla za vekovú skupinu 15+ a 15-54. Ale pre vekovú hranicu 15-69, ktorú používa TV Prima, nenájdete. Používa teda TV Prima oficiálne dáta? Alebo inak, prečo sú zverejňované len tie, ktoré používa primárne Česká televize a TV Nova?

Za druhé

Klienti by mali prostredníctvom svojich mediálnych agentúr presadiť, že zmena v metodike ide do 31.12.2017 na účet samotných TV, na koľko porušuje celoročný obchodný deal uzatvorený s TV. Nehovoriac, že každý klientom potvrdený booking na září/september pred 1.8.2017, ide s platnými podmienkami pred 1.8.2017.

Za tretie

V ATO by mali samoregulačne odsúhlasiť, alebo upraviť stanovy tak, aby k šiestim taxaktívne vymenovaným rozhodnutiam pribudlo siedme – zmena oficiálnych dát, kde bude nutnosť súhlasu min. 76% hlasov.

By |2018-04-16T23:37:48+01:00Srpen 6th, 2017|TV|

About the Author:

V trojuholníku médií, agentúr a klientov pracuje od roku 1994. V minulosti pracoval v týždenníku Trend, v denníku SME, u Vaculik Advertising, v Mindshare a v ČSOB. Pavol vedie konzultačnú spoločnosť v oblasti mediálneho plánovania od roku 2010 v ČR a na Slovensku. Aktuálne audituje a konzultuje mediálny objem v ČR a na Slovensku v hodnote viac než 1 mld. Kč ročne. Blogové príspevky píše polemicky až kriticky.

Zkusme si nezávazně promluvit o možnostech spolupráce.

Zavolejte mi+420 606 432 329

Napište mi pavol@macinga.com

Zkusme si nezávazně promluvit o možnostech spolupráce.

Zavolejte mi+420 606 432 329

Napište mipavol@macinga.com